MESSAGE PERSUASIF : CE QUI IMPORTE, C’EST LE « COMMENT »

Ça y est, vous êtes prêt à éblouir tout le monde avec votre événement écoresponsable. Vous avez tout planifié comme il se doit : fournisseurs locaux, produits bios, système de covoiturage, respect des 3RV, crédits de carbone, alouette! Vous avez même pensé à sensibiliser vos invités en affichant de courts messages afin de les inciter à adopter des comportements écolos : un mémo pour rappeler de fermer les lumières des toilettes en sortant, une affiche à l’accueil qui souligne l’importance du covoiturage et des transports en commun… Bonne idée! Mais ces affiches seront-elles réellement efficaces? La réponse est : ça dépend.

On pense souvent à tort que le simple fait d’apposer des affiches de sensibilisation suffit pour motiver les gens à adopter de bons comportements. De nombreuses recherches en psychologie environnementale et plus spécifiquement dans le domaine de la motivation démontrent pourtant que la façon dont l’information est présentée (message framing) est aussi importante, sinon plus, que la simple présence du message. Un message « mal formulé » peut n’avoir aucun impact ou même avoir un impact négatif chez la population visée. Il vous faut donc afficher le « bon message ».

Un bon message, c’est quoi?

Un bon message doit motiver les gens à agir de façon écolo. Selon la théorie de l’autodétermination (TAD), il existe deux grands types de motivation : la motivation autonome (ou motivation autodéterminée) et la motivation contrôlée. En quelques mots, nous sommes motivés de façon autonome lorsqu’on fait une action qu’on a librement choisi de faire, pour le simple plaisir de la faire, parce que c’est important pour nous ou parce que ça fait partie de nos valeurs. À l’opposé, nous sommes motivés de façon contrôlée lorsqu’on agit sous contraintes et pressions externes (p.ex : pour devenir célèbre ou éviter une punition) ou internes (p.ex. : parce qu’on se sentirait coupable de ne pas agir comme tel). Des recherches ont démontré que, contrairement à la motivation contrôlée, la motivation autonome mène à une haute fréquence de comportements pro-environnementaux, à l’adoption de comportements pro-environnementaux plus difficiles ainsi qu’au maintien de ces comportements dans le temps. Un bon message doit donc viser le développement de la motivation autonome.

D’accord, mais comment?

Plusieurs variables modulent notre perception du message et donc, son efficacité. Voici quelques caractéristiques importantes d’un message « motivant » selon la TAD.

Formulation gain/bénéfice vs perte/coût

Exemple :

(1) Recycler permet de conserver nos ressources naturelles

(2) Ne pas recycler détériore l’environnement.

Quelle formulation est la meilleure? Certains diront que la formulation négative reliée à la « perte d’un environnement sain » attire plus l’attention, fait peur, ou augmente notre sentiment de culpabilité, ce qui nous pousserait à recycler davantage. Selon la TAD, bien que ce type de message fonctionne pour un temps, ses effets sont limités et ne permettent pas le maintien des comportements à long terme ni le développement de la motivation autodéterminée. Une formulation positive (1), axée sur les bénéfices serait donc à privilégier.

But du comportement demandé

La TAD va encore plus loin. Bien qu’en général, la formulation positive soit efficace, la façon de présenter le but du comportement demandé importe aussi. Voici par exemple deux messages formulés en terme de gains afin d’inciter les participants à utiliser les transports en commun pour se rendre à votre événement :

1) Utiliser les transports en commun réduit les gaz à effet de serre et améliore votre santé

2) Utiliser les transports en commun réduit les gaz à effet de serre et vous permet d’économiser votre argent

Quelle formulation est la meilleure? Selon la TAD, la raison pour laquelle on devrait faire le comportement, le but du comportement, doit être intrinsèque comme dans l’exemple 1 (p.ex., axé sur la santé, la croissance personnelle, le plaisir) et non extrinsèque comme l’exemple 2 (p.ex., axé sur la recherche de la gloire ou sur une récompense monétaire). La formulation d’un but de façon intrinsèque mène à un traitement en profondeur de l’information présentée dans le message ainsi qu’à l’adoption et le maintien du comportement à plus long terme. Un tel but est également lié à la motivation autonome.

Un message axé sur les besoins fondamentaux

Selon la TAD, il existe trois besoins fondamentaux et universels : le besoin d’autonomie, d’affiliation et de compétence. Un message efficace devra donc être formulé de manière à satisfaire au moins un de ces besoins. Par exemple, un message proposant à la fois les transports en commun, le covoiturage et les transports actifs tel le vélo comme moyen de diminuer les émissions de gaz à effet de serre soutiendrait le besoin d’autonomie des gens en offrant plusieurs choix de comportements. Un message qui soulignerait le plaisir de faire de nouvelles rencontres (p.ex, dans le cas du covoiturage) soutiendrait le besoin d’affiliation.

De plus, pour être motivé de façon autodéterminée, on doit se sentir compétent. Si le comportement est trop difficile ou hors d’atteinte, nous serons amotivés (non motivés). Expliquez pourquoi il est important d’agir de cette façon et donnez tous les outils nécessaires à l’adoption du comportement ou but visé. Par exemple, si vous voulez que vos participants jettent leurs déchets organiques dans le bac à composte, vous pourriez indiquer sur une affiche :

- quels sont les processus et étapes impliqués dans le compostage pour en démystifier la nature (matière verte, matière brune, décomposition, brassage, etc.)

- où se retrouvent les bacs à composte (sur une carte du site de l’événement par exemple)

- quelles matières, précisément, sont compostables et quelles autres ne le sont pas (en utilisant des pictogrammes précis, par exemple)

- indiquez que pour plus d’informations ou en cas de doute, des responsables au kiosque d’accueil pourront répondre à toute question

En résumé

La formulation des messages de sensibilisation est tout aussi importante que la présence du message lui-même. Tâchez de motiver de façon autonome les gens en formulant votre message de façon positive, en indiquant des raisons ou buts intrinsèques et en axant le message sur la satisfaction des besoins fondamentaux. Bon événement!

Anne-Sophie Gousse-Lessard pour Écologistik